style="text-align:center;width:178px;"
Foto-impressie
Welkom
Angstpatiënten
Informatie
Invisalign
Laseren
Behandelingen
Registraties
Een klacht?
Het DT-team
In de media
Contact
Vacatures
Onze huisregels
Bel mij terug
Vul svp uw naam en telefoonnummer in.
Please let us know your name.
Geen geldig e-mailadres
Geen geldige postcode
Geen geldig telefoonnummer

 facebook2

 

Inspelen op marktwerking interessante uitdaging

Gezondheidsmarkt


De gezondheidsmarkt verandert sneller dan de marketing

In 2007 zal de marktwerking in de zorg meer zichtbaar worden. In 2008 neemt die beweging waarschijnlijk verder in kracht toe. In de Haagse wandelgangen bruist het van geluiden die erop wijzen dat politici veel meer vrije prijzen willen in de zorgsector. Het  is verstandig om daarmee nu vast rekening te houden in de eigen marketingstrategie. Die boodschap (en nog veel meer) ontvingen de deelnemers aan het congres Positionering & Profilering in de Zorg: Studiecentrum voor Bedrijf en Overheid, 31 oktober 2006, Kurhaus Scheveningen. Hoewel dit congres zich niet specifiek richt op de dentale sector, kwamen er voor ondernemende tandartsen, tandtechnici, klinisch prothesetechnici, tandprothetici en mondhygiënistes interessante zaken aan de orde. Congresvoorzitter Gert Jan Eikmans, oud PR-secretaris KNMG en universitair docent health marketing, maakte voor het TTM een verslag met telkens een link naar de dentale sector.

Lang niet iedereen binnen de zorgsector is bekend met marktprofilering. Daarom alleen al is het leerzaam in andermans keuken te kunnen kijken. Ing. Martin Kirch, marketing & sales manager van de Alysis Zorgroep (Arnhem en omgeving) gaf een interessante uiteenzetting die ook voor de dentale sector aanknopingspunten biedt. Al is het maar om de ander manier van denken bij marktwerking beter te kunnen begrijpen. En om uw eigen marketingplan mee te vergelijken. Wie nog geen eigen marketingstrategie helder heeft, kan er eveneens zijn voordeel mee doen.

Kerncijfers Alyses Zorggroep: omzet 280 miljoen euro, circa 5.900 medewerkers, artsen en vrijwilligers, 21 medische opleidingen, 30 specialismen, ruim 900 bedden, circa 500.000 polibezoeken en circa 35.000 opnamen, locaties: Ziekenhuis Rijnstate, Klinieken te Velp, Poli te Arnhem Zuid en in Dieren, Ziekenhuis en Verpleeghuis Zevenaar.

Marktwerking


Marktwerking nader bekeken


Marktwerking is een middel, geen doel: "use it or lose it" aldus Martin Kirch. Marktanalyse begint met een omschrijving van de markt. Welke marktsegmenten? Welke product/markt combinaties zijn (nu en straks) interessant en waarom is dat zo? Bijvoorbeeld gelet op de inkoopmacht van de verzekeraar. Bijvoorbeeld: wat overal volop te koop is, zal de prijs onder druk zetten. Verzekeraars spelen daar immers op in. Echter, niemand kan de hele zorgmarkt aan. Niemand excelleert op alle onderdelen. Niet elk zorggebied is gelijk. Een markt voor heel Nederland bestaat niet. Zeker niet voor de (nog) sterk gedecentraliseerde dentale branche op dit moment. Ook al zien we samenwerkingsverbanden als paddestoelen uit de grond rijzen.

Een ondernemende zorgaanbieder kan niet zonder strategisch plan met onderbouwing. Het is dus verstandig om de markt af te bakenen: marktaandeel. Daarbij komen binnen de Alyses Zorggroep drie verschillende varianten aan de orde.

  1. algemene marktaandeel: uitgedrukt als percentage van de totale omzet in de markt;
  2. bediende marktaandeel: omzet, uitgedrukt als percentage van de totale omzet in de daadwerkelijk bediende markten;
  3. relatieve marktaandeel: het marktaandeel in relatie tot dat van de grootste concurrent.

We zijn hiermee op het terrein van de marktanalyse gekomen. Kirch illustreerde dat de Alyses Zorggroep precies weet welk marktaandeel zij en haar concurrenten hebben per product/dienst. En dat afgezet tegen het algemene marktaandeel (1), plus vertaald naar het bediende marktaandeel (2) en het relatieve marktaandeel (3). Daartoe gebruikt Kirch onder meer een Customer Value Map: A. relatieve prijs afgezet tegen B. de relatieve kwaliteit.

Vertaald naar de dentale sector: A. welke prijs wil de klant betalen en welke inspanningen wil de klant (eindgebruiker)  zelf leveren (bijvoorbeeld: bezoek aan het lab voor kleurbepaling, zelf brengen en halen van reparaties, deeltraject via klinisch protheticus, reizen naar angstkliniek), afgezet tegen B. klantsatisfactie en kwaliteitsbeleving (bijvoorbeeld: (eindgebruiker) imago goedkope Thaise kroon versus Hollands topproduct met (tandarts en eindgebruiker) service dicht bij huis, of (tandarts) minder stoeltijd nodig wegens perfecte pasvorm en uitleg aan de patiënt  op het lab). Let wel: kwaliteitsbeleving kan veranderen, zoals het slechte imago van de eerste Japanse auto's versus het uitstekende imago van bijvoorbeeld Lexus en Toyota nu. Het duurde net iets te lang voor diverse gevestigde merken hun klanten en concurrenten serieus gingen nemen. Amerikaanse autofabrikanten hebben het er nog steeds moeilijk mee. Veranderen doet kennelijk pijn. En dat leidt soms weer tot onzakelijke reacties.

Hoe dan ook: marktwerking is in gang gezet en is onomkeerbaar. Het is volgens Martin Kirch dan ook verstandig daarmee rekening te houden.  Hoe?

* Door de buitenwereld naar binnen vertalen;
* van reactief naar pro-actief te handelen;
* de klantwaarde (customer value) scherp in beeld te krijgen.

De markten


De markten


Martin Kirch onderscheidt twee markten (net als in de dentale sector het geval is):

1. zakelijke markt: zorgverzekeraars, verwijzers, huisartsen (tandtechnici en kaakchirurgen lees: tandartsen, tandprothetici, mondhygiënistes);
2. patiënten markt: zorgconsumenten, prospects en suspects (bijvoorbeeld in de dentale sector geldt dat velen er graag zo lang mogelijk jong uit willen zien en bereid zijn daarvoor te betalen: met als stimulerende trend programma's zoals 'the extreme make over'. Los daarvan geldt voor de zorgsector dat gezondheid en gezond leven hoog scoren in onze moderne belevingseconomie. Daarbij is tandtechnisch steeds meer mogelijk. Dat levert ook de dentale sector extra prospects en suspects via gerichte doelgroepen benadering).

Zorgverzekeraars realiseren zich dat verwijzers als huisartsen een ijzersterke positie hebben. Drs. Marcel Kuin MBA, lid van de Raad van Bestuur van deze zorgverzekeraar opteert mede om die reden voor een co-makership in plaats van vechten met zorgprofessionals.

De goede samenwerking van De Friesland met zorgaanbieders maakt deel uit van hun marketinguitingen: "Waarom u overal in Noord-Nederland kunt rekenen op uitstekende zorg? Daaronder een plaatje van een zorgeloze man in hangmat van Friese vlag . "Door onze goede samenwerking met ziekenhuizen en zorgaanbieders."   

De Friesland heeft haar marktaandeel fors zien groeien in de zes noordelijke provincies. (Dat uitzonderlijk veel tandartsen geen overeenkomst hebben getekend met een verzekeraar is een punt van zorg. Ongetwijfeld laten de verzekeraars het daarbij in de toekomst niet zitten. Variërend van een indringend gesprek met de beroepsorganisatie tot en met het oprichten van eigen tandheelkundige centra met bijvoorbeeld eigen inkoop van tandtechnische werkstukken uit lage loonlanden (gebeurt al)). Tandtechnici en mondhygiënistes kunnen de positie van de tandarts helpen versterken. Met name door het geven van goede voorlichting en waterdichte werkafstemming die naadloos op elkaar aansluiten: communicatie met de klant is zeer belangrijk voor de klantsatisfactie. Het zelfde geldt voor snelle service met klantopvang binnen het lab: vergt aangepaste inrichting. Zo kan de tandarts zich concentreren op wat des tandarts is en fungeren de andere professionals als diens steunzenders. Daardoor stijgt de waardering voor de gehele mondzorg.

Zorgverzekeraars


Kijken als zorgverzekeraars


Bij de marktverkenning houdt Kirch uiteraard rekening met de denkwereld van de zorgverzekeraars. Daartoe gebruikt hij de Kraljic portfolio matrix. Een model om in kaart te brengen wat het inkoopvolume is, aan welke producten wat te verdienen valt (duur/winstmarge), wat de standaard/routine producten zijn (goedkoop/lage prijs), wat de strategische producten zijn (marktpositie) en wat de knelpunt producten (lage of negatieve marge (denk bijvoorbeeld aan koerierskosten bij reparaties en protheses), afnemende vraag). Op die manier is het makkelijker om afscheid te nemen van niet renderende, niet strategisch interessante producten.

(Dergelijke beslissingen raken het wezen van het medisch denken dat uitgaat van de noden van de patiënt en niet van (uiteindelijk) winstbejag. De tussenstap naar winst om aandeelhouders koest te houden heet efficiency, maar de vraag die sommigen bezig houdt is wie het voordeel daarvan in de zak steekt. Voor de goede orde: op zich is er niets tegen het zo efficient en effectief mogelijk omgaan met mensen en middelen in de zorg. Vertaald naar de tandtechniek zou zo'n Kraljic portfolio kunnen leiden tot de conclusie dat concurreren tegen bijvoorbeeld goedkope import kronen wel of niet zinvol is. Respectievelijk of (al dan niet samen met anderen) versneld investeren in bijvoorbeeld CadCam technologie de moeite waard wordt. Duidelijk is dat verzekeraars in toenemende mate standaard producten tegen een lage prijs proberen in te kopen. Daarin schuilt het gevaar dat verzekeraars als het ware in de spreekkamer van de (tand)arts zitten. Hoe dit ook zij: meer dan ooit zullen beslissingen tot medisch handelen adequaat onderbouwd moeten zijn. Dat zet een zware hypotheek op de professionele autonomie en kan leiden tot emotionele discussies, ruzies en erger. Het beheersen van het spanningsveld tussen de inhoudelijke professionele visie van de zorgaanbieder versus de zakelijke aanpak van de verzekeraar vormt een enorme uitdaging. Denken in oplossingen is heilzamer dan de negatieve energie van denken in problemen.

Andere aanpak


Andere aanpak


Claudia Zuiderwijk, directeur van de Tergooiziekenhuizen (Hilversum e.o.) gaat er vanuit dat de prijs min of meer een marktgegeven is. De meeste energie gaat als gevolg daarvan zitten in het zo efficiënt inrichten van het productieproces zodat je binnen die marktprijs nog winst kunt maken. Zeker als je een ziekenhuis wilt zijn met alle voorzieningen binnen een redelijke reisafstand. Dit conform de wens van de markt: de relatief wat oudere inwoners van het Gooi.
Ook hier geldt evenwel dat er keuzes zijn gemaakt op management niveau, zoals specialist of generalist. Vertaald naar de dentale sector dringen zich dergelijke keuzevragen eveneens op, zoals:

* waarom brengt u welke producten/diensten op de markt (kronen, protheses, frames, alleen de rotklusjes voor een tandarts die de bulk elders uitbesteedt, reparaties gebracht en gehaald op het lab, bijzondere tandheelkunde, excellente esthetiek versus als het maar past)?;
* welke bedrijfsmatige doelstelling realiseert u hiermee (wat is de bijdrage in de winst, zes keer een koerier laten rijden zonder de kosten te kunnen doorberekenen of alleen reparaties in het lab brengen en afhalen)?;
* welk belang heeft een product voor de marktpositie (klanten die het lab bezoeken en zo snappen wat er allemaal dient te gebeuren voor hun werkstuk pasklaar is)?;
* wat is de houdbaarheidsdatum (product life circle) van een product (welke nieuwe technieken verlagen de arbeidskosten, welke trends zijn  interessant om op in te haken)?


Veranderende markt


Snel veranderende markt


Zo'n zakelijke benadering is essentieel om in de huidige veranderingsslag te kunnen overleven. In de sterk ambachtelijke werkomgeving waar liefde voor hoge kwaliteit welig tiert is dat best een lastige opgave. Prof. Dr. Will Reijnders wees er in dat verband op dat de markt sneller vernadert dan de marketing. Met andere woorden: de snelheid van veranderingen in de markt noopt tot een flexibele marketingbeleid met ruimte om snel op trends in te springen. De aloude marketing p's, Product, Prijs, Plaats, Promotie moeten wijken voor de C's van: Customer Value, Communication, Convenience, Costs. Daarbij telt zwaar welke inspanningen de consument zich moet/wil getroosten om een product of dienst af te nemen. In de dentale sector kan dit goed nieuws beteken voor mondzorg centra en tandtechnische laboratoria met opvangmogelijkheden voor de klant, zoals: taakdelegatie klinisch prothesetechnicus, tandartsen, tandtechnici en andere aanbieders onder een dak.


Initiatieven


Ondernemende initiatieven

De beste PR voor een bedrijf is een tevreden klant die wordt geholpen door een tevreden professional, aldus medische directeur orthopedisch chirurg Kliniek Viasana Klaas van der Heijden. Hij was al het bureaucratische gedoe binnen het reguliere ziekenhuis meer dan beu en koos voor het ondernemerschap. Niet vanwege het geld, maar vanwege de professionele satisfactie. Voor de zorgaanbieders is Viasana interessant vanwege:

* lagere kosten,
* korte wachttijden,
* patiënt vriendelijke service,
* hoge klanttevredenheid,
* innovaties door snelle toepassing geavanceerde technieken, waaronder een open MRI.

Klaas van der Heijden gaf aan dat het oprichten van zo'n kliniek veel bloed, zweet en tranen kost. De (collegiale) buitenwereld staat daarbij niet op voorhand te applaudiseren.

Dentale kliniek


Dentale kliniek voor angstige patiënten


Een voorbeeld van een ondernemend initiatief in de dentale sector met vergelijkbare kenmerken is te vinden in Amersfoort. Dident/Tand-art: een kliniek voor esthetische en paradontale tandzorg met als specifieke doelgroep angstige patiënten. Door een journalistieke slordigheid in de Amersfoortse Courant is deze kliniek enkele jaren geleden begonnen met een valse start richting locale tandartsen, maar inmiddels in rustiger vaarwater gekomen. Henriëtte Bouman, tandzorgkundige, is de initiatiefneemster en directeur. Deze ondernemende vrouw moet nog steeds hard vechten voor het succes, maar weet zich daarbij gesteund door een team van bevlogen tandartsen met elk een eigen specialisme. Verder werkt haar kliniek onder een dak samen met een getalenteerde tandtechnicus. Dentale zorg gericht op angstige patiënten betekent een gerichte marketingaanpak. De angst kan vrij ernstig zijn en zelfs het dagelijkse functioneren van patiënten belemmeren. Dus de aanpak moet serieus zijn. Zowel naar vorm als inhoud. Het intakegesprek is bedoeld om achter de bron van de angst te komen. Dat kan van alles zijn. Hoe lager de drempel naar de kliniek ligt, des te groter de kans op een succesvolle behandeling. De huiskamerachtige sfeer in de fraaie villa waarin Dident/Tand-art is gevestigd draagt  bij aan het succes van de behandeling. In 95% lukt de aanpak van Dident/Tand-art. Zorgverzekeraar Achmea heeft Dident/Tand-art gecontracteerd als angstkliniek. De mooiste beloning is echter als angstige patiënten na verloop van tijd blijk de kliniek binnen komen, aldus Henriëtte Bouman.

Ook voor dit particuliere initiatief geldt, net als voor Viasana dat gebruik wordt gemaakt van doelgerichte marketing, specialisaties (waaronder acupunctuur) en geavanceerde apparatuur (waaronder diverse lasers).
Het pand heeft binnen en buiten een rustgevende uitstraling. Voor kinderen is er buiten een speelplaats.
De kliniek heeft een aparte ruimte met bed en bank voor rust gevende communicatie.
Om de "levertijd" en communicatielijnen zo kort mogelijk te houden, is er een inpandig tandtechnisch laboratorium.

Het intake gesprek is bijzonder belangrijk om de klantwensen en drempels in beeld te krijgen: communicatie! Dat eerste, tijdrovende gesprek neemt Henriëtte Bouman voor haar rekening. Dat gebeurt aan de hand van een zorgvuldig in overleg met de tandartsen opgesteld protocol. Die informatie ontvangt  de tandarts ter voorbereiding op het eerste 'tandheelkundige' gesprek met de patiënt.

Terug naar de media-artikelen

 
© 2018 www.dident.com    Disclaimer    Powered by OSinIT!